USP – Unique Selling Proposition

Ideen om et USP stammer fra 1940’erne, hvor reklamebureauet Ted Bates i USA fandt på at fokusere reklamebudskabet på en unik produktfordel. I 1950’erne blev USP-tankegangen udbredt yderligere – både i praksis og på teoretisk niveau på handelsuddannelser verden over.

Kort fortalt handler USP om, at den unikke og ofte funktionelle produktfordel møder et erkendt eller ikke-erkendt forbrugerbehov og dermed skaber en konkurrencemæssig fordel, som ikke kan kopieres af andre. USP har således den fordel, at det giver et fokuseret reklamebudskab og gerne en forenklet og let forståelig idé - hvilket så kommunikeres ud til kunderne.

Gennem årene har USP mistet terræn, da mange produkter ligner hinanden, hurtigere kan kopieres og forbrugerbehov er blevet særdeles komplekse. Der bliver længere og længere mellem de ægte USP’er og desuden har forbrugerne rige muligheder for at kigge virksomhederne efter i sømmene og gennemskue de postulerede salgsargumenter. Alt sammen peger i retning af en større grad af brugen af ESP’ere.

ESP – Emotional Selling Proposition

I forlængelse af den klassiske USP-tankegang er flere og flere virksomheder begyndt at indbygge følelsesmæssige eller holdningsmæssige appeller i salgsbudskaberne. Disse skal være med til at positionere brandet, tiltrække kunderne og kan ikke uden videre kopieres, hvis man først har sat sig grundigt på dem.

Eksempler på ESP-tankegangen er at kommunikere sikkerhed (Volvo), tryghed (TRYG), miljø (Greenpeace), kreativitet (LEGO), design (Bang & Olufsen) og vindermentalitet (NIKE) og når først virksomheden har ejerskab på præcis denne følelsesmæssige appel, er det særdeles svært at komme ind fra sidelinjen og sikre sig en markedsposition på området.

Som en del af ESP-tankegangen er begrebet ISP (Ironic Selling Proposition) dukket op. Eksempelvis har tøjmærket Diesel kørt en stærk selvironisk og fanden-i-voldsk stil med ordene “For succesful living” og dermed parodieret det succesfulde liv, som konkurrenterne postulerer i forbindelse med købet og brugen af deres produkter. Tilsvarende er KIMs chips og den pengegriske Jørgen et dansk eksempel på en ISP-relateret reklamekampagne, der i høj grad bruger selvironiske virkemidler.

Læs mere om DNA