Alting kommunikerer

Før, under og efter et køb eller en serviceydelse, er virksomheden/organisationen i kontakt med sine kunder på forskellig vis. Vi taler om touchpoints eller kontaktpunkter mellem virksomheden/organisationen og beslutningstagere i virksomheder. Ved hvert kontaktpunkt er der en mulighed for at udbygge en relation til en kunde og dermed i realiteten undgå at blive skiftet ud med et konkurrerende rejsebureau.

Med en såkaldt touchpointanalyse er det muligt at kortlægge alle kontaktpunkter og dermed den samlede berøringsflade til kunderne. Det er ofte første skridt til at arbejde systematisk, minutiøst og prioriteret med kontaktpunkterne – for naturligvis er nogle kontaktpunkter vigtigere end andre og nogle kontaktpunkter, der prioriteres højt af forretningsmæssige årsager.

At rejse er at levere varen

En “kunderejse” (ikke at forveksle med den fysiske rejse til et bestemt rejsemål) har den fordel, at den skaber en oplevelse som kunden husker, når man ellers leverer varen. En god kundeoplevelse skaber genkøb og merkøb, og har ambassadøreffekt, hvor personen vil fortælle andre om oplevelsen. At arbejde med touchpoints kan derfor spille en uhyre central rolle i den måde, som virksomheden/organisationen positionerer og differentierer sig på i markedet.

En sidegevinst ved en touchpoint-analyse er også at en virksomhed får identificeret “gaps” i den tilsigtede kunderejse. Der kan ske fejl undervejs i et forløb med en kunde og det gælder her om at lære af fejl og reklamationer. 

Dem kan man så gøre noget ved og forebygge at de ikke sker igen. Ofte viser det sig, at hvis man som virksomhed/organisation løser et reelt problem ved en utilfreds kunde, kan denne konverteres til en meget loyal kunde i længden.

Pointen er sammenhæng

Pointen ved touchpoints er ikke mængden af disse, men at kunne skabe sammenhængskraft fra det ene kontaktpunkt til det næste – uanset om det er analogt eller digitalt. Kunden skal opleve et sammenhængende hele undervejs, hvor alle løfter bliver overholdt i processen – og hvor kunden bliver taget i hånden og mærker at “behandlingsforløbet” er gennemtænkt.

Dybest set er mange sammensatte produkter eller services en kompleks størrelse – med et meget stort antal kombinationsmuligheder. Det stiller store krav til virksomheden/organisationen om at have styr på alle detaljerne og bibringe de rette værktøjer til beslutningstagere, så de oplever et professionelt samarbejde fra først til sidst.

Den israelsk-amerikanske adfærdsøkonom, som i 2002 modtog Nobelprisen i økonomi, har med afsæt i videnskabelig forskning udviklet en enkel opskrift på, hvad man husker efter en oplevelse. Han kalder det “The Peak End Rule”, hvilket kort fortalt handler om, at vi husker tidligere oplevelser ud fra hvordan de peaker (behageligt eller ubehageligt, godt eller skidt) og hvordan de slutter.

Touchpoints under et loyalitetsforløb

I forhold til kontakt under hele kundeforløbet, er der en del gode touchpoints i de indledende overvejelser og informationssøgning. Både i den direkte og den indirekte kontakt mellem kunde og virksomhed/organisation.

Efter købet kommer vi ind i LOYALITET-området, der skal få kunden til at vende tilbage igen. Kunden skal ind at køre i indersporet i loyalitet, så en ny købsbeslutning opstår.

 

Lær af forløbet og historien

I en artikel om touchpoints nævner forfatteren Søren Bechmann  et overraskende eksempel på “The Peak End Rule”1. 

Han fortæller om en madelsker, der besøgte en kendt Michelinrestaurant, hvor alt bare var helt fantastisk. Entusiasten kunne ikke skelne de sublimt lækre måltider fra hinanden og der var intet peak og en bagatel omkring regningen udløste en diskussion med tjeneren, hvilket både overskyggede de fremragende retter og påvirkede den afsluttende del af oplevelsen. 

Det fortæller at ALLE touchpoints skal være i orden – selv på en af verdens bedste restauranter, for at den samlede oplevelse kan veksles til en værdiskabende kunderejse, hvor kunderne kommer igen og ønsker mere.

Frit oversat til design af serviceydelser medfører dette, at der undervejs i forløbet skal tilrettelægges en række ekstraordinært gode touchpoints (peaks), som forhåbentligt bliver husket for noget positivt og tilmed at afslutningen (the end) på den samlede kundeoplevelse på tilsvarende vis bliver meget stærk, mindeværdig og overbevisende.

Samme Søren Bechmann fortæller i en video at et “Brand” er summen af alle touchpoints, hvilket ikke kan være mere rigtigt!

Kontakt os